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商业内幕：中国奢侈品消费低迷不仅仅是因为经济困境｜涉及多方面原因，其中包括习近平政府一直在打击炫耀性的财富展示，助长了中国消费者中"奢侈品羞耻"的兴起

中国凭借其庞大的人口规模和曾经的高速经济增长，几十年来一直被誉为奢侈品牌可靠的摇钱树。 这在新冠疫情后达到顶峰，超高净值和有抱负的消费者积累了大量现金用于购买奢侈品。 但对许多奢侈品牌来说，中国奢侈品购物的黄金时代似乎正在消退。 持续的房地产危机、地缘政治紧张局势和高青年失业率削弱了中国经济，并影响了消费者信心。 虽然政府正在实施刺激计划来应对国家疲软的经济，但目前尚不清楚这些措施是否能让消费者重拾信心开始消费。 LVMH本周拉开了奢侈品财报季的序幕，报告显示第三季度亚洲地区（不包括日本）的销售额与2023年第三季度相比下降了16%。 2021年，亚洲地区（不包括日本）占LVMH总收入的35%。三年后，这一比例下降了6%。 其竞争对手开云集团（Gucci和Balenciaga的母公司）将于本月晚些时候公布第三季度业绩。7月份，该公司报告称今年上半年亚太地区业务出现"减速"。 2021年，亚太地区（不包括日本）贡献了开云集团38%的收入。2024年上半年，这一比例降至32%。 其他奢侈品牌的情况也类似。Hugo Boss、Burberry、历峰集团和斯沃琪集团在上一财报季度都提到了中国销售额下滑，因为消费者削减了开支。 但投资者现在想知道，需求放缓是否完全由于经济状况疲软，还是存在其他结构性因素： 1. 购物者可能厌倦了价格上涨 中国后疫情奢侈品热潮的一个症状是"贪婪通胀"，即公司利用混乱局面向消费者推高价格的理论。 品牌发展和战略公司Équité的CEO、佩珀代因大学奢侈品教授Daniel Langer说：”实际上，每次危机之后，人们都会更多地被奢侈品吸引，因为这些品牌给人一种舒适感和归属感"。 他解释说，许多公司通过显著提高价格来应对疫情带来的需求，有时涨幅高达50%。 Langer说：”西方品牌认为，'无论我们要求什么价格，中国顾客都会买单'"。 但消费者已经意识到价格飙升，中国与其他市场之间的价格差异引发的愤怒已经在社交媒体上蔓延。这意味着一些购物者正在重新评估他们购买的品牌、购买时间和购买地点，他补充道。 2. 中国的千禧一代和Z世代对奢侈品的看法不同 中国的千禧一代和Z世代是奢侈品市场的关键参与者，他们也在重新定义自己眼中的奢侈品。 上海广告和社交媒体公司Wai Social的创始人Olivia Plotnick说，这些购物者变得更加挑剔。 Plotnick说，他们寻求具有独特价值观、文化相关性和个性化的品牌，而不是炫耀性的品牌。 这包括选择使用环保材料、支持道德采购或实施可持续生产流程的品牌。 她说，他们也被提供"独特"和"真实"产品的小众和独立奢侈品公司所吸引。 这包括像Samuel Guì Yan这样的设计师，他以将现代元素融入传统中国风格的系列而闻名，还有以其作品以中国为傲而著称的郭培。 3. 旅行和体验已成为高度优先事项 随着疫情后旅行的恢复，中国消费者的消费习惯也发生了变化。 奢侈品洞察公司Agility Research & Strategy的董事总经理Amrita Banta说：”人们正在出国旅行，有更多的体验向他们开放"。 Plotnick说，无论是参加泰勒·斯威夫特的演唱会，还是飞往新的目的地体验当地文化活动，对一些消费者来说，体验越来越优先于奢侈品。 放弃奢侈品购买而选择体验也符合中国Z世代购物者中日益盛行的"乡村复兴"趋势。 这一趋势建立在对慢节奏生活的渴望之上，使健康和长寿成为奢侈品的终极标志。 4. 政府播下了"奢侈品羞耻"的种子 习近平政府一直在打击炫耀性的财富展示，助长了中国消费者中"奢侈品羞耻"的兴起。 这始于2011年北京禁止使用"奢侈"和"高档"等术语的醒目广告牌。如今，政府正在干预社交媒体影响者。 这使消费者在花钱时变得更加谨慎，并鼓励他们更加低调。 咨询公司Luxury Institute的CEO Milton Pedraza说：”回归一些非常共产主义的低消费理念，'人人应该平等'真的抑制了对奢侈品的需求"。 5. 二手市场 年轻的中国消费者不再购买全新产品，而是越来越多地转向二手衣物销售平台，如Vestiaire Collective、The RealReal和Mercari，购买二手奢侈品。 Banta说：”中国的二手奢侈品市场急剧增长，""许多年轻人喜欢它，因为它是可持续的，是一种循环经济。" 她补充道，曾几何时，在中国购买二手商品有负面含义，但现在它已经被广泛接受，特别是在千禧一代和Z世代中。 6. 日本成为新的奢侈品中心 一些中国消费者不在国内购物，而是在国外购买奢侈品以利用更好的价格。 这包括日本。自2021年以来，日元一直在稳步贬值，使奢侈品在那里变得更加实惠。 根据贝恩公司的数据，日本个人奢侈品市场2023年达314亿美元，按固定汇率计算比上一年增长27%。奢侈品牌在2024年全年继续报告该市场强劲增长势头，将其誉为新的奢侈品热点。